Apple redefinió la música, la informática, el entretenimiento y la movilidad. ¿Cómo Apple aplica el diseño de experiencia al cliente? Su contribución no técnica más importante puede ser la reinvención de la venta al por menor en 2001 cuando introdujo la Apple Store. Ese año, muchos expertos de la industria declararon que la incursión de Apple en una dirección totalmente diferente no solo fracasaría, sino que llevaría a la quiebra a toda la empresa.
Eso fue hace alrededor de 500 tiendas y 5.000.000.000 de dólares en ventas anuales. Con una cifra de ventas por pie cuadrado de casi 5.000 dólares, la más alta entre todos los minoristas, y un promedio de ventas anuales en tiendas de 50.000.000 de dólares, ¡Apple le demostró a los expertos en ventas al por menor que estaban más que equivocados!
Apple ha hecho muchas cosas bien. Aquí, nos centraremos en dos superpoderes (capacidades) que Apple ha desarrollado para sí misma: Agilidad Organizativa y Diseño de la Experiencia. Estas ideas eran casi desconocidas en 2001, pero hoy en día las reconocemos como las que más han contribuido a la popularidad de Apple y por su capacidad de crear valor tanto para los clientes como para los accionistas.
Cada una de estas inimaginables innovaciones no fueron una simple mejora de un servicio o tecnología que ya existía. Cada una requería una nueva forma de trabajar en Apple para sus socios comerciales. Por ejemplo, no fue fácil conseguir que cientos de sellos discográficos aceptaran que las obras de sus artistas se vendieran al mismo precio y de una sola vez.
Tampoco fue fácil conseguir que los gigantes de las telecomunicaciones y los fabricantes de teléfonos se mantuvieran callados sobre las nuevas funcionalidades mientras miles de sus empleados reprogramaban, recableaban y reinventaban la tecnología para que fuera compatible con mapas, aplicaciones, navegación web, etc.
Cuando recuerdas lo que Apple enfrentó al principio, cumplir esas promesas con complejas combinaciones de nuevas tecnologías, procesos, códigos y socios suena imposible, pero no lo fue para ellos. ¡Y no tiene que serlo para ti y tu organización!
Si tu organización es ágil, puede cumplir con sus compromisos y hacer un trabajo de primera clase al mismo tiempo. Ser ágil organizativamente es probablemente la estrategia más valiosa. Cuando las cosas no salen como lo esperas, la agilidad es tu póliza de seguro.
La agilidad organizativa permitió a Apple hacer una serie de cambios y mejores promesas. Promesas que ofrecían más valor a los clientes. La agilidad organizativa también permitió a Apple cumplir sus promesas, todo el tiempo.ProductosEl Juego: Cambiar Promesas iPhone Empodérate. En todas partes. App Store Descubre lo que hace la vida (laboral) más sencillo. Pago Automático Inspira confianza. Canción a 99 centavos Escucha lo que quieras. En cualquier momento. En cualquier lugar. Genius Bar Sé más inteligente. Rápido.
La aplicación de un enfoque que prioriza las ganancias para adaptarse a tu negocio solo funciona por un corto tiempo. Las empresas que no se centran en la creación de valor para sus clientes se convierten en dinosaurios y pierden su capacidad de adaptación. Piensa en las tiendas por departamentos, la impresión y las telecomunicaciones por cable.
La experiencia de tus clientes incluye todo lo que tu marca hace por ellos y todo lo que sus procesos les hacen. Todo se trata de cómo se sienten.
El éxito de Apple en la venta al por menor es más que fenomenal. Si te gustan sus productos, arquitectura cerrada, interfaces, tiendas y políticas o no, el primer puesto de Apple en Cap Rank demuestra que su enfoque en la agilidad organizativa y el diseño de la experiencia funciona.
Apple combina cada efecto positivo que los clientes perciben en la parte delantera de la casa (FOH) con sólidas operaciones en la parte trasera (BOH). Es como un restaurante donde el maître d’ se encarga del comedor, del personal de espera y de la entrega de la experiencia mientras que el jefe de cocina se ocupa de la preparación de los alimentos, del personal de cocina, de las compras, etc.
El valor del diseño de FOH/BOH es que no te permitirá ofrecer lo que no puedes entregar. Veamos algunos ejemplos desde el interior de Apple Store.
“Hola. Bienvenido a Apple”
FOH Cruza el umbral de una Apple Store y recibirás un cálido y auténtico saludo de un cuidadoso experto. Solo toma uno o dos minutos para que esta persona bien capacitada, inteligente y amigable sepa tu intención, asuma la responsabilidad de tu experiencia y te rodee con los recursos adecuados. En una Apple Store, no tienes que buscar cosas. Ellos te las traen.
BOH Apple capta la intención de su cliente con antelación (con una persona real haciendo el trabajo) para poner en cola los recursos adecuados. Estos son algunos resultados positivos que puedes esperar de escuchar a tus clientes temprana y atentamente:
“Podrías hacer lo mismo con este modelo y es más barato”
FOH Si intentas gastar $2.500 en un portátil MacBook Pro de gama alta o $49 en un iPod Shuffle de gama básica, tu asesor te hará preguntas que te harán reflexionar, pero que también te ayudarán.
No te sorprendas si intenta disuadirte de comprar lo que crees que quieres. Si descubres ahora que un producto de menor precio o más simple será perfecto, el riesgo de remordimiento del comprador, de críticas negativas y de devoluciones disminuye drásticamente.
Salir de la tienda sabiendo que el producto que adquiriste es el adecuado para ti, basado en tus necesidades, estilo de uso, presupuesto y apetito de aprendizaje es una experiencia que se convertirá en historias positivas.
BOH Asegúrate que la primera compra de un cliente sea la correcta. Deja a los clientes a cargo. Haz amigos. Estas tres reglas parecen ser las claves de la felicidad y la rentabilidad en Apple.
Apple obtiene estos rendimientos operativos difíciles de obtener en las tiendas al poner a los clientes en primer lugar.
“¿Listo? Puedo conseguir eso para usted aquí mismo”
FOH Cuando llega el momento de pagar, la caja registradora viene a ti. Donde quiera que estés en la tienda, los miembros del equipo utilizan un dispositivo manual con acceso a Internet para realizar una venta, registrar tus garantías, cobrar el pago y enviarte un recibo por correo electrónico.
El único momento en el que pueden tener que dejarte de lado es para ir a buscarte una bolsa de compras. El resultado es que te sientes bien atendido, recuperas más minutos en tu día y obtienes derechos de fanfarronería de la experiencia genial para compartir con tus amigos.
BOH Apple evita las líneas sin crear más trabajo para sus clientes. Esto es lo que hace que esa idea funcione:
La agilidad y la experiencia de la organización crean negocios que valen la pena. Cuando los clientes tienen una gran experiencia, se la cuentan a sus amigos. Esto provoca una reacción en cadena de boca en boca y tu negocio crece.
Mejorar deliberadamente tu agilidad organizativa y la experiencia de tus clientes podría no transformarte en Apple. De hecho, no lo hará. Esto se debe a que la estrategia de “tomar prestado” de otros no funciona, a menos que tu único deseo sea ser un seguidor indiferenciado. Lo que sí funciona es prestar mucha atención a lo que quieren tus clientes y luego hacer que tu negocio sea el mejor en ofrecer precisamente eso.
La agilidad debe ser tu principal prioridad estratégica si trabajas en una industria o mercado en rápida evolución. La creación de capacidades que se adapten a las necesidades cambiantes de los clientes es la clave para que las operaciones sean asequibles y para la diferenciación y el éxito.
Diseña tus experiencias tanto para exaltar las emociones de los clientes como para ofrecer excelencia operativa. Piensa desde afuera hacia adentro. Luego, desde adentro hacia afuera. Empieza con tus empleados. Ellos deben saber lo que se espera de ellos antes que los clientes. Haz que su trabajo sea más fácil y agradable. Ellos, a su vez, ofrecerán una mejor experiencia al cliente.
StoryMiners crea experiencias que conectan con tus clientes. El tipo de experiencias que tus clientes quieren experimentar. Nos apasiona diseñar grandes experiencias y ayudar a las empresas a construir las capacidades que las ofrecen. Utilizamos la historia, la estrategia y el diseño para ayudar a los líderes a agudizar sus visiones y ofrecer un valor que cambie las cosas para sus clientes y sus accionistas. Con sede en Atlanta, StoryMiners ha operado durante 15 años, ha trabajado en los 5 continentes ha servido a más de 500 clientes.
Resolvemos las dudas más comunes sobre nuestra forma de trabajar.
Cuando Apple abrió su primera tienda en 2001, la industria creyó que ingresar al comercio minorista físico llevaría a la empresa a la quiebra. Sin embargo, Apple no buscaba simplemente vender computadoras en un mostrador, sino rediseñar por completo la forma en que las personas interactúan con la tecnología.
Hoy, con ventas que alcanzan casi los 5.000 dólares por pie cuadrado, las Apple Stores se han convertido en el modelo minorista más rentable del planeta. La clave del éxito no estuvo en la infraestructura, sino en combinar la agilidad organizativa con un enfoque obsesivo en la creación de valor para el cliente.
El éxito de Apple se sostiene sobre dos pilares estratégicos: la Agilidad Organizativa y el Diseño de Experiencia. La agilidad les permite adaptarse rápidamente y cumplir siempre lo que prometen como lograr que las discográficas vendieran canciones a 99 centavos o que la App Store transformara el trabajo móvil, alineando a todos los equipos detrás de la experiencia antes que de los beneficios inmediatos.
Por su parte, el Diseño de Experiencia garantiza que cada punto de contacto, desde la navegación en el sitio web hasta la atención en el Genius Bar, esté pensado para provocar emociones positivas y memorables.
De manera similar a un restaurante de alta cocina, Apple coordina lo que el cliente experimenta en el piso de venta (Front of House o FOH) con una sólida preparación en las operaciones internas (Back of House o BOH).
Todo efecto positivo que percibe el usuario en el frente como ser recibido de inmediato por un especialista amable está respaldado por procesos detrás de escena diseñados para captar la intención del visitante desde el primer minuto. Esta sinergia evita prometer lo que no se puede entregar y optimiza el uso de recursos en la tienda.
Porque la prioridad de los miembros del equipo no es cerrar una venta rápida, sino asegurarse de que la primera compra sea la adecuada. Si un cliente busca una MacBook Pro de gama alta pero solo necesita revisar correo y redactar documentos, el asesor le sugerirá una opción más accesible.
Al dejar al cliente al mando y responder a sus verdaderas necesidades, Apple reduce drásticamente el remordimiento del comprador, las devoluciones de productos y las críticas negativas. No se trata solo de vender un dispositivo, sino de construir una relación de confianza a largo plazo.
Apple eliminó el concepto tradicional de la caja registradora convirtiendo a cada empleado en un punto de venta itinerante. Mediante un dispositivo móvil con conexión a Internet, los colaboradores pueden realizar el cobro con tarjeta, registrar la garantía y enviar el recibo por correo electrónico en cualquier rincón de la tienda.
Esta decisión no solo le ahorra minutos valiosos al usuario y le hace sentir bien atendido, sino que maximiza el espacio comercial utilizable y reduce los riesgos de robo, manteniendo a todo el personal al frente de la tienda interactuando directamente con las personas.
